自從數位廣告市場成為兵家必爭之地後，這場「科技巨頭 vs. 廣告技術新創」的大戰不斷升級。最近，獨立廣告科技公司PubMatic再度點燃戰火，正式向Google（谷歌）提出訴訟，指控這家科技龍頭長期壟斷市場，導致廣告成本飆升、內容多樣性縮水，也讓像PubMatic這樣的公司發展受限。
這樁訴訟於9月8日提交到美國維吉尼亞東區聯邦法院，PubMatic強調除了索賠巨額損失，更要Google為其「干擾公平競爭」負責。PubMatic共同創辦人兼執行長Rajeev Goel直接點名：「Google利用龐大的資源與權力，讓市場變得不透明、不公平，損害廣告商、出版商甚至消費者的權益。」
PubMatic不是第一家站出來對抗Google的廣告市場獨大地位。其實上個月，另一家廣告交易所OpenX也對Google提告，直指類似的反競爭行為。這股「控告Google壟斷」的潮流，呼應了美國司法部和多州政府早前的調查與裁決。今年四月，美國聯邦法官判定Google確實在網路廣告服務平台與交易市場有非法的壟斷行為，不只傷害產業創新，更打擊了市場透明度。
PubMatic的核心理念就是讓數位廣告市場更開放、更透明。自2006年成立以來，PubMatic致力於為獨立出版商和廣告商提供公平競爭的服務。不過，根據他們這次的訴狀，Google靠收購競爭對手（像是DoubleClick、Admeld、Invite Media等）把持市場關鍵節點，讓像PubMatic這樣的創新型公司很難有出頭天，廣告收益流失、聲音也變少。
當然，Google對這些指控完全不買單。他們發言人回應稱：「這類指控毫無根據。事實上，廣告商與出版商之所以選擇Google，是因為我們的廣告技術好用、划算又有效。」
目前美國司法部已經主張，Google應該被要求強制出售其AdX廣告交易所，並開放系統與競爭對手無縫整合。Google則拋出較溫和的選項，建議監管三年並與其他平台協作。
數位廣告市場的操盤規則正被重新檢視。這次訴訟背後不只是巨額賠償，而是網路廣告產業該何去何從——能否回歸公平、透明、多元的競爭環境。一場影響未來網路經濟生態的訴訟大戲，正熱烈上演中。