為何店內零售媒體未成氣候？零售媒體近年來成為行銷圈的新寵，許多品牌和零售商都對「店內零售媒體」寄予厚望，認為它有機會像廣播一樣影響廣大消費者。但究竟為什麼店內零售媒體至今還沒能真正發揮它的潛力？這個問題困擾著行銷人、品牌主和零售通路。
最大的阻礙來自「基礎設施不足」和「追求完美歸因」，讓許多業者裹足不前。一方面，業界在操作上缺乏統一標準，買賣和管理流程繁雜，甚至連成效衡量都很困難。品牌很難清楚知道究竟誰掌控了店內行銷的話語權，導致一切變得零碎、混亂，久而久之品牌自然不願投入資源。根據 eMarketer 最新報告，店內零售媒體預計到 2029 年廣告花費會突破 10 億美元，但其實只佔零售媒體大餅的一小角。
Liquid Death 首席媒體長 Benoit Vatere 在 IAB 的 Connected Commerce Summit 分享，只有像 Amazon 這樣能把技術滲透進店內的巨頭，目前在這場遊戲中有明顯優勢。例如能用自家的 demand-side platform(DSP) 追蹤消費者在 Whole Foods 的購物旅程。他更預測 Walmart 很快會跟進，其他零售商也勢必投入這一波升級潮。
隨著線上廣告版位逐漸飽和，零售商更急切希望發揮自家實體店面的價值。而對品牌來說，店內場景能夠直接與消費者溝通，比起網路廣告少了許多干擾，更純粹、更容易留下印象。Open Gate Consulting 創辦人兼執行長 Chelsey Alexander 也認為，消費者每日面臨訊息轟炸，店內環境正好是切割雜音、重新建立連結的好機會。
不過，想做店內零售媒體，還有不少難題待解。首先是「權責不清」：行銷部門往往沒有人主導此項策略，甚至有些傳統 CMO 對店內行銷觀念很排斥，讓組織缺乏明確決策者。Salt Media 零售媒體董事總經理 Jordan Witmer 就直言，每當要討論到誰負責媒體、創意、代理商、預算分配時，就開始各種拉鋸，但最重要的「這樣做到底有沒有效果」反倒被擺到很後面。
於是有些品牌開始調整組織架構，像 Liquid Death 就由首席媒體長主導零售媒體策略；越來越多企業也把行銷長(CMO)換成成長長(CGO)，反映媒體策略在公司裡的重要性不斷提升。
現在許多零售巨頭已經開始投入大量資源，擴展店內媒體科技。例如設置互動螢幕、AR、虛擬實境，加入觸碰式操作，希望讓消費者能在購物時產生更特別的體驗。根據 Deloitte 2025 年美國零售產業展望，還有高達八成購物行為都發生在實體門市，三分之一的零售主管認為「強化店內消費體驗」是今年業績成長的關鍵。
但所有技術投資都得回到最初心：真正提升消費者體驗、減少購物阻力，帶動品牌銷售。Albertsons Media Collective 產品與創新副總裁 Evan Hovorka 就提醒，螢幕和展示不是目的，而是要「和消費情境貼近」，例如在酪梨區設置食譜螢幕，這才是媒體的最佳切入點。
未來誰能在這場店內零售媒體革新裡脫穎而出？答案不只是「科技最先進」，而是誰能搭建起有序、明確且以消費者為核心的策略矩陣，將實體與數位的橋梁真正打通。行銷人、品牌方、零售通路，都需要重新思考自己的角色，同時正視消費者將決定一切的市場本質。
